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为什么人们会放弃按时收费的最佳选择，而更愿意选择包月制的付费方式？为什么将一只持续下跌的股票卖出会如此之难？为什么一张20美元的钞票竟会被拍卖到204美元……
本文为我们回答了这些问题背后所隐藏的潜在心理力量，并且指出了避免被诱惑的方法。
包月制付费方式的陷阱
当我们开通一项新电话服务时，选定适当的电话业务功能之后，我们会面临着这样的选择：我们可以按通话分钟数付费，也可以选择包月制付费的方式—这样你可以随时煲“电话粥”。按时收费很可能是我们的最佳选择,但是,由于对损失的厌恶感不期而至,我们开始想象自己或许有时也会像青少年那样和朋友通过电话聊到深夜。因为对即将到来的潜在的巨额话费心存恐惧,为“以防万一”,我们选择了通话不限时的包月制付费方式。
汽车租赁公司，销售一种既没用而且价格又很高的产品时，就有效利用了这一强大效应。当我们租车时，我们的信用卡实际上已经自动为汽车所能出现的所有问题提供了保险，更不用说我们自己的汽车保险了。但是，租车公司依然会向人们推销额外的保险，这种保险不但是多余的，而且一年的费用高达5000美元。通常情况下，我们对这种纯属浪费钱财的产品会不屑一顾，可是，当柜台后的销售代表马上就要把新福特“金牛座”车的钥匙递给我们，并问我们是否想购买“碰撞险”时，我们的头脑便开始快速运转：如果我运气不好，真的出了车祸怎么办?如果因为某些理由，我的信用卡不能包赔损失怎么办?
产生这一切的原因在于，当我们面对损失的威胁时，我们就会对这个事情进行重新考虑。
难以卖出的股票
如果说有什么人很善于洞悉这类危险，那么，这个人就非乔丹·沃尔特斯莫属了，他供职于投资机构美邦公司硅谷分公司。乔丹无疑是你期望的那种理财规划师。他记得他的一位客户的情形。“一个客户走进来，”他回忆说，“他有一家自己创建的企业，那是个生物技术初创企业，后来成功地被一家上市公司收购了—他成功了!他已经飘飘然了。”
但是，乔丹告诉这位新客户，将自己财富的绝大部分都投资于他的生物技术公司，无疑是将所有的鸡蛋都放到了一个篮子里：“噢!这可太糟糕了!你的投资太集中，我们得想办法解决这个问题。”因为多元化投资才更有道理，于是，乔丹提出了一个可靠计划：将他持有的股份，每季度按预先设定的固定比例卖出。
但是，这位客户刚刚卖出了自己的公司，他已经赚取了大钱，为什么就此止步呢?乔丹回忆说：“后来的情况是这样的，他到我这里时，股票的价格是每股47美元，我将他的所有股票卖出了差不多10%。”
其后不久，股价开始下跌。“股价下跌到了每股42美元，他说，‘如果回升到47美元，我就再卖出一些。’”
感觉到金钱正在从自己的指缝间溜走，这位客户渐渐生出对损失的厌恶，因为全神贯注于及时挽回损失，所以，这位客户挽回损失的愿望变得日益强烈，而且对其他方面越发视而不见了。
乔丹告诉自己的那位客户，这样做的危险性。但是，那位客户要自己来操作，结果损失惨重。
对这位客户来说,只是为了避免遭受潜在的损失便甘冒一切风险—一生的积蓄—无疑是不值得的。如果有很多东西都处在危险之中，人们会谨慎从事。但是，那些隐秘力量发挥效力的作用，就是另外一回事了。
正如哈佛大学教授马克斯·巴泽尔曼向我们解释的，某个潜在损失越重要，我们对损失的厌恶也就越强烈。换句话说，所处情境越危险，我们越容易很快作出非理性的决定。
20美元的拍卖游戏
人们都说从小孩子手中拿走糖果很容易，巴泽尔曼教授则发现，从哈佛大学的MBA手里拿走钱会更容易。
在推出这个课程的第一天，巴泽尔曼教授宣布，要做一个看似颇为平淡无奇的游戏。他在空中挥舞着一张20美元面值的钞票，这张钞票就是他贡献的拍品。
每个人都可以自由竞价，拍卖只有两条规则。第一，竞价的加价单位是1美元。第二条规则要诡异些—当然，竞拍获胜者会赢得那张钞票，但是，竞拍的第二名必须兑现自己当时叫出的竞拍价格，尽管他或她最终会一无所获。也就是说，这是一个由叫价第二位的人结束活动的游戏。
确实，拍卖开始的时候，因为大家发现了一个可以以低价得到那张20美元钞票的机会，所以，纷纷迅速举手竞拍，就此，拍卖正式启动。一阵竞价高潮随之而来。对所有参与竞价的人来说，情况已经变得很清楚了，那就是：他们并不是唯一想以低价得到那张20美元钞票的人。现场出现群体退缩的景象。
不知不觉间，那两个出价最高的学生就陷入了困局。“一个竞拍者出价16美元，而另一个人则报出了17美元的竞拍价，”巴泽尔曼说，“出价16美元的那个人，只能将报价提高到18美元，要么就得认亏16美元。”到了这时候，每个人都想尽快把钱弄到手，谁都不想成为花了不少钱却一无所得的傻瓜。
就像一列失控的火车，随着拍卖的继续，出价上升到了18美元、19美元，之后，又达到了20美元。
从理性的观点来看，对竞拍者来说，显而易见的决定应该是：接受自己的损失，在拍卖进程变得更加失控之前，停止继续出价。但是，说起来容易做起来难。拍卖的惯性和一旦放弃便会遭受损失的危险，让那两个学生欲罢不能，而出价的不断上升则使损失变得越来越大，最后达到了创纪录的204美元。
多年来，巴泽尔曼一直在进行这项实验，不过他从来也没有输过一分钱(他还将拍卖的所有收益都捐献给了慈善组织)。无论是大学生，还是参加研讨的企业总经理，不管竞拍者是什么人，他们始终都无法逃脱被控制的结局。他们为自己挖的坑越深，便越会继续挖下去。
我们都曾以这样或者那样的方式感受过这种无所不在的引力，我们可以把它叫做“牵累”。当我们投入时间、投资金钱时，当我们将公司的资源投入到某一特定项目时，如果事情的进展出了问题，我们会很不情愿接受。同样，当我们与他人的关系陷入重重麻烦时，往往不可能想到将这种关系放弃：我们一起共度的所有时光怎么办?我们所有的梦想和计划怎么办?虽然断绝这样的关系确实很困难，然而，如果只是因为过去的牵累而保持关系，那么，从长期来看，我们很可能会遭受更多的伤害。
这两种力量—对损失的厌恶和牵累，都能单独对我们产生强大的影响，而当这两种力量整合起来时，我们会很难逃脱它们充满诱惑的魔力。
（田力摘自《摇摆》，
中信出版社）
（作者：奥瑞·布莱福曼 罗姆·布莱福曼）
